Как Intel потеряла $7 млрд, попытавшись победить iPad

19-11-2014, 17:45 Новости, Information technology (IT), Mobile » Как Intel потеряла $7 млрд, попытавшись победить iPad

Планшет ASUS MeMO Pad на базе процессора Intel Atom

На днях мы рассмотрели стратегию Apple в планшетной области и ее успешный опыт по удержанию рынка устройств ТОП-класса благодаря серьезным денежным вливаниям в разработку высокопроизводительных мобильных процессоров, дополненную могучей программной поддержкой и развитием собственной экосистемы. Компания банально не оставила конкурентам пространства для маневра и денег для создания собственных конкурирующих решений того же уровня. Да, на прилавках красуются сотни моделей Android-планшетов, они занимают 70% планшетного рынка, но выручка от их реализации поделена между десятками производителей, а заработок с этих устройств среднего и низшего уровня намного ниже, чем с флагманов. В то же время Apple единственная владеет 30% планшетного рынка, реализуя на нем дорогие модели с максимальной маржой. Как думаете, кто в текущий момент больше всего потерял в борьбе за планшетный рынок? Samsung, ASUS, Microsoft? Отнюдь нет, этим героем стала компания Intel, а почему так произошло, читайте ниже.

За последние два года подразделение по производству мобильных процессоров Intel потеряло $7 млрд, при этом активно субсидируя накладные расходы производителей планшетов на базе ОС Android с чипом Atom на борту. Сейчас руководство компании планирует свернуть все эти более чем щедрые программы финансирования, что грозит повышением производственных расходов на создание дешевых конкурентов iPad.

На рынке планшетов Apple с успехом продает миллионы своих iPad, конкурируя с такими продуктами как Samsung Galaxy Tab, Google Nexus, Amazon Kindle Fire и давно отправив в небытие HP TouchPad, BlackBerry PlayBook, Motorola Xoom, Dell Streak, Microsoft Surface RT, Cisco Cius, HTC Flyer и многих других. Причем на спрос на продукцию Apple не влияют ни акции формата «1+1», ни скидки, ни другие «заманчивые» предложения конкурентов.

В то же самое время Intel тратит миллиарды на то, чтобы заполнить рынок дешевыми Android-планшетами с ее процессором Atom на борту. В этих условиях, конечно, удивительно, что Apple в принципе умудряется не только кому-то продавать свои iPad, но еще и оставаться лидером на данном рынке.

ARM и временной лаг

В течение последних четырех лет Intel платила производителям нетбуков и планшетов за переход с процессоров семейства ARM (от производителей вроде Qualcomm и NVIDIA) на Atom с архитектурой х86. В эти расходы входила помощь в маркетинге готового продукта, скидка на сами чипы Atom, а также оплата инженерных трат, чтобы обеспечить поддержку нового процессора.

Еще в феврале аналитик компании Bernstein Research Стейси Расгон отметила, что подобные субсидии Intel, которые описываются как отрицательный доход, составляли до $51 на один планшет. Это кажется абсурдным, ведь Android-планшеты и так стоят не шибко дорого. По большей части они входят в ценовую категорию до $200–250.

Наш анализ говорит о том, что в 2014 году Intel вряд ли особо заработает на планшетных процессорах. Валовая прибыль компании будет близкой к нулю даже без учета скидок, которые она делает своим партнерам.
Стейси Расгон, аналитик компании Bernstein Research

В это же время, по подсчетам госпожи Расгон, скидки на поставки процессоров для партнеров Intel составили $2 млрд в 2014 году.

В свою очередь Intel сообщила об убытках от производства мобильных чипов в $3 млрд в 2013 году. Причем эти убытки лишь возросли в текущем году. Аналитик из Morgan Stanley Джозеф Мур недавно подсчитал, что мобильное подразделение Intel — Mobile and Communications Group — в 2014 году должно потерять $4 млрд. Выходит, что за два года производитель чипов теряет $7 млрд. А ведь прошло всего три года с тех пор, как Intel объявила о партнерстве с Google, призванном поддержать платформу Android.

В то время как мы действительно ожидаем, что сворачивание субсидирования производителей планшетов поможет Intel избежать таких серьезных потерь в 2015 году, ситуация может сильно подорвать работу компании на планшетном рынке. Чтобы сократить эти потери, Intel придется либо отыскать новый источник серьезных прибылей, либо сильно сократить расходы. Причем ни для первой, ни для второй ситуации мы не видим четкого сценария, которому стоило бы следовать.
Джозеф Мур, аналитик из Morgan Stanley

Intel ностальгирует по своей процессорной монополии в сфере ПК

Очевидно, что Intel старается сохранить за собой имидж лидера в производстве компьютерных процессоров на базе архитектуры х86 из 1990-х. (Тогда эта эра называлась WinTel, то есть «Windows + Intel».) Но ее текущие субсидии производителям планшетов свидетельствуют о том, что Apple заполучила реальный вес и власть на рынке. Способность компании из Купертино продавать дорогостоящие гаджеты в огромных количествах обеспечила ей рычаг для давления на поставщиков вроде Intel, из которых теперь можно выбить выгодные цены на компоненты.

Финансирование производства планшетов со стороны Intel доказывает, что Intel таки не прочь вернуть былые времена господства WinTel. Ведь тогда компания продавала дорогие процессоры большому количеству производителей компьютеров, которым не хватало дифференциации их продуктов и рычагов давления для выгодных переговоров о ценах. Да и в техническом плане у чипов от Intel конкуренции тогда практически не было.

Совместное властвование Intel и Microsoft принуждало всех производителей ПК интегрировать в их продукты процессоры Intel и ПО Windows (за исключением Apple, конечно). Причем производителям приходилось соглашаться на любую цену, устанавливаемую когортой WinTel.

В 2006 году Intel радостно включила Apple в ряды своих клиентов, начав поставлять ей процессоры на базе архитектуры х86 (и делает это по сей день) для Mac. А уже в 2010 году чипмейкер начал заниматься копированием разработок компании из Купертино, запустив инициативу UltraBook и вынуждая партнеров создавать клоны MacBook Air. Да и Mac mini попал под раздачу тоже.

Такой странный стиль партнерских отношений со стороны Intel заставил Apple инвестировать в разработку собственных процессоров для iOS-устройств. С тех пор прибыли от продажи техники Apple используются для работы над новыми технологиями в сфере проектирования чипов. Они оказались не только лучше мобильных процессоров Atom, но сейчас даже представляют реальную угрозу настольным чипам от Intel.

Как iPad разрушил империю WinTel

В 2008 году Intel ожидала, что Apple будет использовать чипы Silverthrone х86 (позднее переименованные в Atom) в своем новом планшетном компьютере. Но когда в 2010 году свет увидел iPad, в нем был установлен фирменный процессор А4 на базе архитектуры ARM, который вскоре перекочевал и в iPhone 4.

В начале 2011 года и Microsoft дала Intel от ворот поворот, когда анонсировала вариант ОС Windows 8 под названием Windows RT. Этот продукт был заточен именно под ARM-процессоры вроде Snapdragon от Qualcomm, OMAP от Texas Instruments или Tegra от NVIDIA. Это было сделано с целью позволить недорогим нетбукам, планшетам и гибридным устройствам 2-в–1 успешно конкурировать на рынке с крайне популярным iPad. Одной из причин отказа от сотрудничества с Intel было высокое энергопотребление процессоров Atom, в чем они никак не могли тягаться с эргономичными решениями на базе архитектуры ARM.

Удача отворачивается от WinTel

Прекратив свое сотрудничество и работая порознь и Microsoft, и Intel потерпели фантастическую неудачу. За последние два года продажи iPad остались внушительными, Apple продает около 70 млн таких устройств в год. В свою очередь платформа Windows RT оказалась провальной.

На проработку и запуск Windows RT компания из Рэдмонда потратила два года, но не смогла создать инструментов быстрой адаптации сотен тысяч x86-приложений от настольной Windows для ARM-процессоров, включая NVIDIA Tegra (такой чип использовался в планшете Surface RT.) Когда Apple перевела свои компьютеры Mac на чипы на базе архитектуры Power PC в 1994 году, а затем на X86-процессоры Intel в 2006-м, компания сделала все необходимое для поддержки существующих Mac-приложений на новых аппаратных платформах. Соответственно, подобного ожидали и от Microsoft.

По всей видимости, руководство Microsoft полагало, что Windows — это такой ценный бренд, от которого пользователи не откажутся ни при каких условиях, даже если платформа не будет выполнять минимума требуемых от нее функций.

Работа Intel с Android привела к выпуску в 2012 году смартфона Motorola RAZR на базе Atom. В этом устройстве поклонники «Зеленого робота» увидели для себя нового идола, но вскоре продукт исчез из продажи. Компания Intel не могла ничем заинтересовать производителей смартфонов, так что ей пришлось активно продвигать свой мобильный процессор среди создателей планшетов. Так Atom и появился в планшетных компьютерах на базе Android, причем это дорого обошлось его производителю.

В текущем году и на данный момент поставки Intel Atom составляют около 40 млн единиц. В 2013-м этот показатель был равен всего 10 млн. Однако объясняется такой рост исключительно щедрыми субсидиями Intel, и поставки потом непременно сократятся, когда компания свернет свою программу спонсирования производителей. А ведь финансовая ситуация вынуждает ее сделать это уже в следующем году.

Генеральный директор Intel Брайан Крзанич планирует поставить 40 млн чипов для планшетов. Об этом в рамках апрельской телеконференции с аналитиками заявила главный финансовый директор компании Стейси Смит.

По словам господина Крзанича, 80–90% планшетов, производство которых субсидировала Intel, это устройства на базе Android. Остальные используют операционную систему Windows. «Большая их часть — это продукты в ценовой категории от $125 до $250», — уточнил он.

Мобильные процессоры Atom от Intel стоят меньше и приносят не такие хорошие прибыли, как чипы для ПК на базе архитектуры х86. Таким образом война с Apple на планшетном рынке с попыткой продвигать именно Atom привела к тому, что Intel стала продавать меньше компьютерных процессоров и, соответственно, получать меньшие прибыли. Такой себе «гол в свои же ворота».

Теперь же, вместо того, чтобы инвестировать миллиарды в продвижение Atom (читайте «спонсировать других производителей»), Intel планирует продавать лицензии на использование х86-процессоров Atom, а также своих 3G- и LTE-модемов китайским разработчикам чипов без собственных производственных мощностей. Среди ее потенциальных клиентов стоит выделить Rockchip, Spreadtrum и RDA Microelectronics. Модель лицензирования будет схожей той, что используется такими компаниями как ARM или Qualcomm.

В этом партнерстве планируется запустить новое поколение процессоров — SoFIA Intel надеется, что уж здесь-то ей ничего финансировать не придется. Это, однако, также приведет и к тому, что компания станет получать значительно меньшие роялти от использования ее интеллектуальной собственности. Ведь весь барыш будет доставаться китайским поставщикам уже готовых процессоров, а на долю Intel выпадет лишь небольшой процент от лицензирования.

Atom от Intel проваливает сравнительные тесты

Не очень ясно также, почему Intel упорно считает, что Atom может тягаться с ARM-процессорами.

Мы не относимся к конкурентам свысока, но все же уверены, что Atom (на платформе BayTrail) останется лидером в тестах на производительность.
Официальный представитель Intel, цитата из EETimes

Тем не менее, чип Atom Z3745 (Bay Trail), который используется в Yoga Tablet 2 Pro от Lenovo (лучший Android-планшет по всем показателям), в тестах на производительность процессора показал себя хуже, чем позапрошлогодний iPad 4Gen. В свою очередь хваленые графические процессоры Intel HD продемонстрировали наихудшие показатели в сравнении с графическими системами в других планшетах. Более того, качество работы Intel HD составило лишь четвертую часть производительности GPU в iPad Air 2.

Кликабельно

Что творится в руководстве Intel в текущий момент — сказать сложно. Но судя по их публичным заявлениям и поведению компании, очевидно, что она несколько переоценивает свой бренд в глазах потребителей. Да, у процессоров Intel для настольных систем и ноутбуков действительно нет серьезных конкурентов, но ведь это совсем другой мир и совсем другой рынок. Вряд ли люди будут готовы выложить внушительные суммы за мобильные продукты с логотипом Intel, если они отстают по ряду основополагающих характеристик от конкурентов. [ai]

Материалы по теме:

Процессор Apple A8X для iPad стал большой проблемой для Intel, Qualcomm, Samsung и NVIDIA



iPad так и остался игрой Apple в одни ворота



Как Apple строила свою «процессорную империю»

Также читайте: